竞价排名是在网络交易平台之外争议比较突出的电子商务领域，其本质属于网络搜索引擎服务，但与传统自然排名的网络搜索服务不同。在自然排名搜索服务下，搜索引擎服务商事先设定了逻辑运算规则，在用户输入关键词后，根据与用户输入的关键词关联性最强、匹配最高的顺序排列显示搜索结果；竞价排名则不同，购买竞价排名服务的商家在搜索引擎服务商系统中输入其想购买的关键词及其愿意为每一次点击支付的价格，用户输入关键词后，是按照购买关键词出价从高到低显示购买该关键词商家的链接。可见，竞价排名具有有偿性、选择性特点，是全新的商业模式。竞价排名在给搜索引擎服务商带来巨大利润时，也带来商标侵权及不正当竞争的纷争。

购买关键词的商家商标侵权法律责任

1．购买他人商标作为关键词是否构成商标侵权 商家购买他人商标作为关键词的表现方式有两种，一是商家购买他人商标作为关键词，但在用户输入关键词后出现的搜索界面上，显示购买关键词的商家信息并不包括其购买的商标，因为关键词的购买涉及网站的元标识；二是显示购买关键词商家的内容本身就包括他人商标。对于第二种情况争议较小，因根据显示内容对他人商标的使用情况，就个案判断其构成商标侵权的可能性很大。第一种情况较复杂，因为商家仅是在用户看不到的网络背景下设置了关键词，对这种行为是否可以认为商家的行为构成商标侵权，存在不同的看法，争论的核心在于以购买关键词的方式对他人商标使用是否构成“商标性使用”以及是否会造成消费者混淆。传统的商标侵权理论认为，对于“商标性使用”必须是将商标以外在的、可见的方式用于商品的标示、宣传或者其他商业活动。从这个意义上讲，购买他人商标作为搜索关键词似乎不应当被认定为“商标性使用”。然而，技术及商业模式的新发展可能需要我们对传统理论有新的认识，当用户输入关键词而得到该商家或其产品介绍时，是否属于利用该商标对产品进行宣传的一种方式？换言之，如果把“商标性使用”理解为“利用商标进行宣传”，那么利用他人商标作为关键词自我宣传是否本身就构成“商标性使用”？实践已经提出甚至要求我们这么理解。对于是否构成混淆，现阶段“售前混淆”在我国尚无明确的法律依据，但根据传统的售中混淆视角，利用他人商标作为关键词并不当然不会对消费者产生混淆，在用户输入某关键词而得到该商家或其产品介绍时，完全可能使用户对于该商家或其产品与关键词所代表的商标之间的关系产生混淆，由此行为可能会建立两者直接的关系。这应根据具体案情予以分析而非可以脱离具体案情一刀切的问题。

2．购买他人商标作为关键词是否属于不正当竞争 即使认为购买他人商标作为关键词使用不构成“商标性使用”或者不会造成消费者混淆，并不意味着该行为不应受到不正当竞争法的规制。事实上此问题可以用更简单的思路来考虑：商家购买竞价排名的服务，必然意味着这种排名对其具有商业上的意义或价值，而该种价值是通过购买与其并无直接关系甚至存在竞争关系的他人商标来实现，这本身就构成了不诚信行为。因此，在“售前混淆”理论尚缺乏明确的法律依据，论证该等行为构成商标侵权存在障碍的情况下，仍然可以适用不正当竞争法律规范予以规制。

搜索引擎服务商法律地位辨析

对于网络搜索服务商的法律地位，争论最大的在于其是否属于广告发布者，是否认为竞价排名属于一种新型的广告。实践中很多商标权人起诉搜索服务提供商，是以广告发布者的事由提出。由此可见，对于搜索引擎服务商法律地位的不同认识，尤其是对其是否属于广告发布者的不同认识，导致了其是否对搜索信息负有注意义务的不同认定，进而将直接导致对其法律责任的不同认定。

笔者认为，对于竞价排名电子商务中搜索引擎服务商法律地位的界定，无论从竞价排名的实际操作还是法律上分析也许都不那么简单：从竞价排名的实际操作上，竞价排名确定的先后顺序本身应认为并不具有广告的性质，但竞价排名除了以价格高低确定链接的先后顺序外，在竞价排名的结果页面上还会出现部分相应商家或者产品的介绍，这部分内容具有很明显的广告性质；从法律上，是否将搜索引擎服务商界定为广告发布者，在本质上仍然取决于法律对于现实利益的平衡，这涉及对于现阶段是否需要发展以及如何发展搜索引擎服务的态度。如果将搜索引擎服务商界定为广告发布者，则必然结果是要求其对广告内容进行审查，由此是否会给搜索引擎服务商带来太重的负担而使竞价排名业务根本无法继续，也严重影响该项服务的提供。在侵权责任法颁布之后，对于搜索引擎服务商的地位应被界定为网络服务提供商；但对于类似“推广内容”的运营方式，仍然存在是否将其纳入广告法规制的必要，如要求搜索引擎服务商对于搜索结果界面上能够体现的内容承担审查责任。

搜索引擎服务商商标侵权法律责任

如果将搜索引擎服务商的法律地位界定为网络服务提供商，则对其可以适用侵权责任法，包括避风港原则和间接侵权理论。笔者认为，其中仍有部分问题值得注意：首先是侵权责任法对间接侵权网络服务提供者主观“明知”的理解。即如何解释侵权责任法中的“知道”，尤其是该用语是否仍对网络服务提供者施加了主观注意义务，对于确定网络服务提供者是否应当承担侵权责任具有重大影响。其次，关于网络服务商间接侵权与直接侵权的关系。对于知识产权间接侵权是否必须以直接侵权为前提，理论界存在着争论，但更多人认为间接侵权以直接侵权为前提。

这里，允许某一主体购买他人商标作为搜索关键词，是否属于对他人商标的一种销售行为？这一问题并不被人关注，因为竞价排名的实际操作过程是商家首先提出希望购买的关键词，然后由搜索引擎服务商进行审查，搜索引擎服务商在这一过程中是被动的，其并不是主动销售他人商标作为关键词，因此绝大多数的讨论都集中在其审查的注意义务及标准上。但主动与被动只是一个问题的两面，商标法明确将销售伪造、擅自制造的他人注册商标作为单独的侵权行为，在这种情况下，其销售的伪造或擅自制造注册商标是否被用于其他的商标侵权行为在所不问。这种规制方式是否也可以适用于竞价排名领域，即不论关键词购买者是否最终构成商标侵权，搜索引擎服务商允许将他人商标作为关键词，或者说同意商家购买他人商标作为关键词是否构成独立的侵权行为？当然这里必须涉及对搜索引擎服务商主观注意义务及其程度的讨论，在商标法规定的上述传统商标侵权行为中，该行为是主动的，其行为的主观状态是故意，而对于搜索引擎服务商是被动的。但作者认为这在很大程度上只是一个程度问题，并不是一个是非问题。事实上，现有关于搜索引擎服务商侵权责任的讨论中，已经有很多关于搜索引擎服务商应该对知名商标承担注意义务的论述，只是基于间接侵权以直接侵权为前提的传统认识，这些讨论的内容都集中在已经构成直接侵权的情况下搜索引擎服务商的间接责任，但这些讨论也完全可以适用于搜索引擎服务商应否承担独立责任的探讨。

在竞价排名电子商务中对商标保护到何种程度涉及很多复杂的因素，商标权保护从单纯的消费者保护到更多商标权人保护的理念转变，与“售前混淆”理论的探讨一样，在竞价排名领域，是否可以确定搜索引擎服务商对允许以他人知名商标作为关键词的行为承担单独的侵权责任，笔者认为是一个很值得考虑的问题。至于“知名”的标准，可以参考“红旗标准”，将传统的“红旗理论”中他人侵权行为如飘扬的红旗般明显更替为他人商标的知名性如飘扬的红旗般明显。

（作者系陕西省西安市中级人民法院法官、香港城市大学博士研究生）
浙江省温州市经贸委 温州市财政局


温州市技术改造项目贴息资金管理暂行办法



　　为进一步推进我市工业经济结构调整和产业优化升级，加快技术改造步伐，建立有利于企业自主创新、自我改造、自我发展的技术进步机制，充分发挥技改财政贴息资金（以下简称贴息资金）的宏观导向和激励作用，促进我市企业做大做强，根据财政部、国家经贸委《技术改造贷款项目贴息资金管理办法》和省政府有关文件精神，结合我市实际，制定本办法。

　　第一条 贴息原则。

　　一、以国家、地方产业政策和行业发展规划为指导方向，促进工业经济结构的调整和产业优化升级。

　　二、发挥贴息资金的引导和带动作用，激发和调动企业加大技术改造投入的积极性。

　　三、择优扶强，突出重点，统筹兼顾，注重实效。

　　四、支持企业开展提高质量、增加品种、扩大出口、改善效益以及节能降耗、综合利用、防治污染的技术改造。

　　五、立足高新技术的开发，推动技术创新和技术进步，支持高新技术产业化。

　　六、坚持公平、公正、公开原则。

　　第二条 资金来源与用途。

　　一、市财政原安排的1000万元贴息资金。

　　二、按市委、市政府温委发〔2001〕96号文件规定，市财政新增1000万元贴息资金。

　　三、各县（市、区）财政每年安排一定数额贴息资金，并逐年增加。

　　四、市本级贴息资金用于扶持市本级及市区企业实施技术改造。各县（市、区）贴息资金用于扶持本辖区企业实施技术改造。

　　第三条 申报条件。

　　一、技改项目必须符合国家、地方的产业政策和行业发展规划，并在我市行政区域内实施。

　　二、项目企业必须是在我市照章纳税的企业。

　　三、项目必须按技术改造管理分级权限审批或履行规定的手续。

　　四、项目建设和财务管理规范，项目投资、建设工期、工程质量符合项目批准要求。已竣工验收的项目优先予以安排。

　　五、贴息的项目在实施期间没有重大安全事故。

　　第四条 贴息标准。

　　为鼓励企业多渠道筹集资金进行技术改造，按项目实际投资金额计算贴息额。项目实际投资金额由各级经贸和财政部门联合核定。贴息率原则上掌握2-6个百分点，具体如下：

　　一、国家、省、市级重点技改项目，贴息率为3-6%；对实施技改项目后社会、经济效益显著的企业，可再安排1至3年、贴息率为3-5%的贴息资金；

　　二、一般性技改项目，原则上安排1年、贴息率为2-3%的贴息资金；

　　三、已取得国家或省安排贴息资金的省级以上技改项目，其贴息率低于本办法规定的最高贴息率的，可予以补足，并可酌情给予再贴息。

　　第五条 贴息申请。

　　按照企业财政隶属关系由项目承担企业向同级经贸、财政部门提出申请。申请材料包括：《温州市技改项目贴息资金申请表》、项目可行性研究报告及批文复印件、各类借款凭证及利息清单复印件、企业营业执照复印件、企业年度会计报表等。

　　第六条 审批程序。

　　同级经贸、财政部门根据企业上报的资料进行联合审核，初步确定贴息项目和贴息金额。经媒体公示，政府批准后，下达年度技改项目贴息资金计划。项目企业凭下达的文件，开具收据到财政部门办理划拨手续。

　　第七条 贴息资金的使用与管理。

　　企业收到贴息资金后，应作冲减企业财务费用处理。任何单位不得弄虚作假，伪造凭证，骗取贴息资金。对违反规定的，除将骗取的贴息资金全额收缴财政外，还要追究责任人员的责任，并取消其今后3个年度的技改贴息资格。

　　第八条 本《办法》由温州市经贸委和温州市财政局负责解释。

　　第九条 本《办法》自2002年5月1日起实施。